編者按：
近年來(lái)，自媒體成為互聯(lián)網(wǎng)中的一股力量，不斷地參與到對公共議題的圍觀(guān)和討論中。然而自媒體的非專(zhuān)業(yè)性、匿名性等特質(zhì)使得其行為缺乏有效約束，逐漸形成“流量至上、唯利是從”的風(fēng)氣，并因此滋生出各種炒作亂象。特別近日，輿論場(chǎng)接連曝光“秦朗巴黎丟作業(yè)”“上海女教師被丈夫舉報出軌男學(xué)生”等熱點(diǎn)事件，自媒體借流量熱度挑動(dòng)公眾情緒，占用公共資源的行為再度引發(fā)輿論的批評和思考。法治網(wǎng)輿情中心以近年來(lái)多起熱點(diǎn)案事件中的自媒體“蹭流量”案例為研究對象，分析其傳播特征，有針對性地提出建議，以供相關(guān)部門(mén)參考。
特征分析
綜合媒體報道、業(yè)內人士等公開(kāi)的觀(guān)點(diǎn)和態(tài)度，所謂的自媒體“蹭流量”主要指的是各類(lèi)自媒體賬號跟隨、追隨社會(huì )上的熱點(diǎn)案事件，“搭便車(chē)式”地借力營(yíng)銷(xiāo)，吸引公眾眼球，從而達到提升關(guān)注度、引流變現等目的?？偨Y近年來(lái)相關(guān)案例，其在輿情傳播方面主要表現出如下特征。
1. 主體：虛構身份增加信息可信度
對于與案事件無(wú)關(guān)的自媒體來(lái)說(shuō)，要想達到“蹭”的目的，首先要做到的就是吸引網(wǎng)民注意力，取信于公眾，因此炮制身份“外衣”就成為其慣用伎倆，即編造自己就是當事人本人、當事人近親屬、案事件知情人、利益相關(guān)方等身份，這也是近年來(lái)自媒體“蹭流量”一個(gè)比較突出的特征。比如近期的“秦朗巴黎丟作業(yè)”事件，有自稱(chēng)“秦朗本人”“秦朗老師”“秦朗舅舅”等網(wǎng)民在評論區留言，“秦朗舅舅”還開(kāi)直播引流，發(fā)視頻表示自己特意跑到書(shū)店購買(mǎi)了幾本作業(yè)送給“外甥”，短短一日就收獲了大量網(wǎng)民點(diǎn)贊。2021年8月，河北秦皇島17歲少年韓某某跳海勇救三名落水女生不幸遇難，有傳言稱(chēng)被救女孩家屬態(tài)度冷漠，隨即網(wǎng)上便出現了“被救女孩”怒懟網(wǎng)民“求他救了”“他死了是他活該，和我沒(méi)有一點(diǎn)關(guān)系”的聲音，緊接著(zhù)自稱(chēng)被救女孩的“哥哥”也現身，發(fā)布視頻替“妹妹”道歉。事后經(jīng)查，“被救女孩”和“女孩哥哥”均出自自媒體炒作。自媒體賬號通過(guò)虛構身份極大提升了信息的可信度，更容易將輿情推向高潮，也往往成為輿情走向的重要轉折點(diǎn)。
2. 渠道：以短視頻平臺為主要傳播媒介
當前輿論場(chǎng)流量“爆棚”的秘訣，除了看蹭的熱點(diǎn)話(huà)題為何，還在于自媒體選擇什么樣的信息發(fā)布平臺。觀(guān)察發(fā)現，短視頻平臺是自媒體“蹭流量”行為的高發(fā)區，這是因為短視頻平臺用戶(hù)人數眾多且表現活躍，可以快速實(shí)現流量聚合，滿(mǎn)足了“蹭流量”行為中最基本的資源需求。同時(shí)，短視頻的即時(shí)性也可以幫助自媒體靈活介入事件發(fā)展軌道，方便其順勢承接流量，為自媒體提供變現渠道。近日，貴州一小區住宅發(fā)生火災致1人死亡事件引發(fā)輿論關(guān)注，此時(shí)B站出現一個(gè)名為“貴陽(yáng)消防栓事件本人”的ID，該賬號自稱(chēng)是此事件中的死者的“兒子”，并且直接將真正的死者的兒子在抖音發(fā)布的質(zhì)疑物業(yè)消防設施不合格等視頻“搬運”過(guò)來(lái)，僅單個(gè)視頻播放量即超700萬(wàn)。又如“秦朗巴黎丟作業(yè)”事件，據公開(kāi)資料顯示，原視頻博主發(fā)布該視頻后，在不足4天的時(shí)間內，其抖音粉絲總量增長(cháng)了將近70萬(wàn)，視頻點(diǎn)贊量達到549.8萬(wàn)。在快手平臺，這條視頻也有203萬(wàn)的點(diǎn)贊量。
3. 時(shí)機：與案事件信息交叉出現
自媒體在“蹭流量”時(shí)十分注重對時(shí)機的把握，他們往往能精準捕捉到案事件發(fā)展過(guò)程中的信息“氣口”，從而為自身擠占和搶奪流量提供空間，因此“蹭流量”行為往往穿插在事件發(fā)酵過(guò)程的信息空當中，和案事件原生信息交叉出現，呈現此消彼長(cháng)的態(tài)勢。而一旦官方發(fā)聲回應，這類(lèi)“蹭流量”行為又會(huì )在事實(shí)信息釋放后消失。典型如江西胡某宇失蹤事件，當官方尋人進(jìn)展陷入停滯時(shí)，網(wǎng)上便涌現出多個(gè)聲稱(chēng)是胡某宇本人、親屬以及老師的賬號，借機大肆傳播虛假信息，對警方辦案造成嚴重干擾。直到警方找到胡某宇尸體后，當地政法機關(guān)對個(gè)別自媒體賬號杜撰虛假事實(shí)、制作虛假場(chǎng)景、炮制虛假錄音等蹭熱度的違法犯罪行為依法懲處，才徹底終結了輿論場(chǎng)雜音。又如，2022年6月10日凌晨時(shí)分，唐山一燒烤店發(fā)生打人案件震動(dòng)全網(wǎng)。在施暴者尚未歸案之際，6月10日當晚，有賬號開(kāi)啟直播自稱(chēng)是“打人者曹某華”，但隨后又否認。還有大量冒充打人者的賬號，稱(chēng)“燒烤店被打女子死了”等?？梢?jiàn)，案事件在公共輿論層面尚未形成高度共識之時(shí)，恰恰是自媒體通過(guò)造謠傳謠等手段獲得流量并從中獲利的機會(huì )。
4. 方式：無(wú)原則、無(wú)底線(xiàn)“蹭”只為流量
在自媒體“蹭流量”行為中，以何種方式來(lái)“蹭”，一些自媒體可謂絞盡腦汁，其“蹭”的行為邏輯主要有三種。一是以傳播正能量、社會(huì )新風(fēng)尚等為旗號，借時(shí)下熱門(mén)人物或事件引流“漲粉”。比如，2021年12月，電影《親愛(ài)的》原型孫海洋失散多年的孩子孫卓被找到。隨后有網(wǎng)民反映，有主播在孫海洋家鄉的團聚現場(chǎng)進(jìn)行直播，名為表達祝福、弘揚人間真情，實(shí)則本質(zhì)為博取流量關(guān)注。二是“反其道而行之”，以丑、以惡為美進(jìn)行“反蹭”。據《法治日報》報道，近日“上海女教師被丈夫舉報出軌男學(xué)生”事件曝光后，短視頻平臺上冒出了一堆出軌女教師的“替身”，不僅有疑似“涉事女教師”開(kāi)直播，還有多個(gè)與女教師昵稱(chēng)類(lèi)似或用與該事件相關(guān)文字命名的賬號出現，目前這些高仿號已被平臺封禁。三是無(wú)所謂與該話(huà)題是否有關(guān)系，“能蹭就蹭”。比如近日，“#惡心穿搭#”“#年輕人為啥總穿丑衣服上班#”等多個(gè)話(huà)題登上微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)民調侃。但部分自媒體賬號“上綱上線(xiàn)”，稱(chēng)“只有穿得惡心，領(lǐng)導同事才不敢欺負你”，挑動(dòng)輿論場(chǎng)對立，有的賬號則推出“惡心秘籍”趁機兜售衣服。對此，《北京晚報》刊文稱(chēng)，“惡心穿搭”和職場(chǎng)的年輕人并不惡心，無(wú)良自媒體毫無(wú)底線(xiàn)地蹭話(huà)題，借以污名抹黑年輕人才是真惡心。
輿情解析
在“流量至上”的歪風(fēng)影響下，部分自媒體對熱點(diǎn)事件進(jìn)行惡意消費，極大刺激了公眾情緒，傳遞了錯誤的價(jià)值導向，造成惡劣影響。之所以形成當前的這種“蹭流量”局面，或與以下三點(diǎn)原因有關(guān)。
1. 低門(mén)檻高收益放大逐利心理
“蹭流量”行為的“低門(mén)檻、高收益”是造成此類(lèi)行為層出不窮的主要原因?！暗烷T(mén)檻”主要體現在技術(shù)和能力要求門(mén)檻低。自媒體在“蹭流量”之前，并不需要長(cháng)期的策劃運營(yíng)或者專(zhuān)業(yè)拍攝，往往只是進(jìn)行簡(jiǎn)單的留言互動(dòng)，或者發(fā)布視頻，透露一些“內幕”消息，便可以被網(wǎng)民捕捉，成功偽裝身份。這主要是由于互聯(lián)網(wǎng)信息的碎片化讓網(wǎng)民難以甄別，而其傳播的速度又領(lǐng)先于真實(shí)信息，幫助此類(lèi)虛假內容在網(wǎng)民認知中搶占先機。此外，在“眼球經(jīng)濟”時(shí)代，流量變現的效率很高，而“蹭流量”又是坐享其成、坐收漁利的途徑，這就刺激了許多人的逐利心理，不少“蹭流量”的自媒體背后，都有專(zhuān)門(mén)的經(jīng)紀公司運作指揮，采取各種手段收割人氣，為之后的流量變現做準備。
2. 利用網(wǎng)民情緒獲得流量勢能
驅動(dòng)網(wǎng)民不斷跟進(jìn)和追隨案事件的一個(gè)關(guān)鍵因素就是網(wǎng)民情緒，自媒體能“蹭”到流量，正是在于其精準拿捏了普通大眾的情緒燃點(diǎn)。網(wǎng)民態(tài)度傾向與事件發(fā)展階段和事件屬性緊密相關(guān)，在事件尚未塵埃落定時(shí)，輿論場(chǎng)上往往缺乏關(guān)鍵信息，網(wǎng)民卻有強烈的好奇心迫切想要了解真相，這種信息不對稱(chēng)給自媒體以啟發(fā)，從而利用信息差博取流量。同時(shí)，若事件觸及一些敏感議題，或呈現出明顯的仗勢欺人、恃強凌弱色彩，有悖公眾樸素的價(jià)值觀(guān)時(shí)，網(wǎng)民自然會(huì )對弱勢一方產(chǎn)生同情等非理性情緒，進(jìn)而向其提供金錢(qián)等經(jīng)濟支持。此外，還有一種情況就是激發(fā)網(wǎng)民獵奇、審丑的幽暗心理，比如冒充“上海出軌女教師”的多個(gè)直播賬號，就極大迎合了部分網(wǎng)民想要窺探游走在道德邊緣外的心理。
3. 平臺處置乏力助長(cháng)“蹭流量”歪風(fēng)
某種程度上講，“蹭流量”行為猖獗是平臺與自媒體共謀的結果。對于自媒體來(lái)說(shuō)，蹲守圍堵熱點(diǎn)案事件可實(shí)現引流“漲粉”，為后續流量變現提供可能。而短視頻平臺則需要借自媒體賬號的內容來(lái)提升平臺熱度、吸引用戶(hù)眼球。正因雙方“各有企圖”，所以當這種無(wú)下限的商業(yè)機制成為自媒體運營(yíng)的主導邏輯后，平臺在事后的介入處理也會(huì )異常乏力，難以形成震懾效果。另外，輿論場(chǎng)對一些“蹭流量”的行為性質(zhì)討論爭議也較大，但只要不觸及底線(xiàn)問(wèn)題，平臺方有時(shí)也以“睜一只眼閉一只眼”的心態(tài)不做過(guò)多干涉，其形成的負面示范效果會(huì )令其他自媒體更加肆無(wú)忌憚，側面助長(cháng)“蹭流量”亂象。比如針對“秦朗巴黎丟作業(yè)”事件就有律師認為，盡管炒作這種信息以博關(guān)注不值得提倡，但發(fā)布此類(lèi)信息可能本身并不違法，更多責任仍在于平臺方面要掌控好娛樂(lè )新聞與嚴肅新聞的比重。
應對建議
如前文所言，不少自媒體“蹭流量”行為目前在法律層面的認定仍有爭議，對其處置還在停留在平臺層面，這就需要平臺以及網(wǎng)信部門(mén)做好日常配合，加強自媒體賬號管理篩查，扎牢網(wǎng)絡(luò )巡查防線(xiàn)。一方面，平臺主體應當突出強調網(wǎng)絡(luò )秩序維護責任，積極通過(guò)技術(shù)手段完善平臺監督流程，對于有炒作傾向的賬號跟進(jìn)監測，一旦出現惡意蹭流量的行為必須及時(shí)阻斷，采取禁言、禁播方式遏制其流量變現途徑。另一方面，各地各層級網(wǎng)信部門(mén)也需切實(shí)履行屬地網(wǎng)絡(luò )平臺管理責任，完善聯(lián)動(dòng)機制，緊盯跟帖評論、視頻發(fā)布以及直播帶貨的各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節，要求平臺嚴查“蹭流量”違法違規行為。
此外，觀(guān)察各種自媒體“蹭流量”行為可以發(fā)現，熱點(diǎn)案事件中的矛盾糾紛是其炒作的主要素材，根本目的就是通過(guò)放大矛盾煽動(dòng)網(wǎng)民情緒，從中攫取經(jīng)濟利益。而非理性情緒在輿論場(chǎng)中的大肆傳播，不僅可能導致網(wǎng)絡(luò )暴力、人肉搜索等行為激增，還可能將爭議矛頭導向政法機關(guān)，令自身的輿情處置遭受質(zhì)疑。因此，政法機關(guān)應時(shí)刻警惕熱點(diǎn)案事件中的惡意“蹭流量”的行為，并根據具體情況作出處置。首先，政法機關(guān)在案事件調查進(jìn)展過(guò)程中需兼顧網(wǎng)上輿論情況，出現自媒體借機引戰趨勢后，及時(shí)發(fā)布權威信息，擠壓惡意“蹭流量”、冒充當事人行為的運作空間，為輿情降溫提供條件。同時(shí)在事后需加強溯源，對涉嫌侵權或造謠的賬號嚴厲追責。其次，在日常工作中，政法機關(guān)也可以通過(guò)組織專(zhuān)項行動(dòng)，對各種“蹭熱點(diǎn)”“帶節奏”的自媒體賬號擴線(xiàn)深挖，通過(guò)有力執法劃出紅線(xiàn)，震懾治理“蹭流量”亂象。最后，政法機關(guān)可加大對典型案例的宣傳普法，引導公眾建立“不是所有信息都適合傳播，也不是所有熱點(diǎn)都可以隨意炒作”的理念，提升網(wǎng)民對于“蹭流量”行為的法律認知和法律素養，在社會(huì )范圍內營(yíng)造和諧清朗的網(wǎng)上輿論環(huán)境。
